在廣告畫面或文案中創(chuàng)造一個鮮明生動的廣告人物形象，以吸引消費者的注意力，提高廣告的記憶和識別效果，這是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ幸环N行之有效的策略�？v觀各種媒體廣告的人物形象，其中塑造得最多的莫過于女性形象。不可否認，廣告中女性形象的成功塑造具有不容忽視的促銷價值、創(chuàng)牌價值與審美價值。然而，值得注意的是，廣告對女性形象的塑造已越來越明顯地走人誤區(qū)，越來越明顯地傳達出許多有損女性形象不公平乃至錯誤的信息。從中所反映的不僅僅是廣告創(chuàng)意中千篇一律的思維模式與貧乏陳舊的表達方式，而且在更深的層次上反映出一種根深蒂固的價值取向、文化心理及傳統(tǒng)觀念。
廣告中所塑造的女性形象應(yīng)是廣告整體創(chuàng)意與設(shè)計的一個有機組成部分，她與廣告的主題及所要宣傳的產(chǎn)品大都有這樣或那樣的聯(lián)系，或是產(chǎn)品的使用者、購買者，或是推薦者，而絕非風(fēng)馬牛不相及的無關(guān)之物。因此，女性形象出現(xiàn)在廣告中，不僅應(yīng)該以女性的魅力實現(xiàn)廣告所追求的瞬間注目效果，而且應(yīng)該傳達出足夠的商品信息，加深消費者對所要宣傳的產(chǎn)品的理解和認識。
然而，近幾年來廣告存在的一個普遍性偏差是——根本不顧產(chǎn)品本身的屬性和使用對象是否與女性有關(guān)，動輒以女性形象作為招徠物。在酒類廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)的畫面是酒瓶加美女袒胸露背的形體特寫，或者是設(shè)置一個豪華的宴會場面，讓穿著時髦禮服、富有誘惑力的女角端著酒杯，周旋于一大群男性中，引起注目與驚羨的焦點自然不是酒。在一些轎車廣告中，傍著轎車乃至極不雅觀地坐在轎車上的多是外貌美麗的女性。上海曾舉辦過一次大型的國際名車展覽會，展覽其間的除豪華的轎車外，還有就是無休止地在轎車邊上擺弄各種姿態(tài)、比轎車更招人的女模特。此外，與前些年掛歷和卡拉OK碟片全部變成女性的澡堂或游泳池的現(xiàn)象一樣，在一些與女性相去甚遠的商品廣告中，也不斷出現(xiàn)刻意以女性三點式泳裝形象搶人耳目的廣告畫面。諸如此類，女性形象在廣告中完全是作為客體和對象——即觀賞物的方式被表現(xiàn)的，除形象與外殼，毫無主體的生命力。其容貌與形體之美僅具觀賞價值和裝飾性意義，與同時被觀賞的廣告產(chǎn)品并無二致。因此她可以如花瓶隨便裝點在任何商品廣告中。而觀賞的主體，也即廣告的宣傳對象則大多是男性，把女性客體化——物化的目的是為了吸引消費者特別是男性消費者的注意力。對女性形象作如此利用和描繪，傳統(tǒng)文化中那種把女性視作客體、視作男性審美對象，物化為“如花似玉”，可摘之采之、攀之折之、棄之、把玩之的意味也就隱然可見了。而這種任意物化女性形象并使其成為整個廣告焦點的技法，不僅沒有增強廣告效果，反而造成了廣告所宣傳的商品與傳遞信息手段之間的某種隔離，把消費者的注意力從商品身上拉走，使他們在第一時間內(nèi)注意的不是商品，而是美女，并最終使廣告處于一種低信息的無效狀態(tài)中，其最本質(zhì)的功能難以實現(xiàn)。
在中國，傳統(tǒng)的男女分工是“男主外，女主內(nèi)”，“夫受命于朝，妻受命于家”，家庭幾乎是專為女性而設(shè)的特殊強制系統(tǒng)，它具有顯而易見的性別針對性和性別專制意味。操持家務(wù)，“相夫教子”、被認為是女性的天職。這種傳統(tǒng)的觀念隨著時代的發(fā)展和觀念的更新，特別是在女性為尋找自我和自我價值、為獲得男女平等作出巨大的努力之后，日益被沖破，女性不再受困于家庭和家務(wù)，其角色定位的變化已成現(xiàn)實。然而廣告在塑造女性形象時卻很少帶給我們這方面的信息，反而依然把女性置于傳統(tǒng)的觀念體系中，讓其繼續(xù)承擔(dān)傳統(tǒng)所定義的家庭職能。
在那些固體飲料廣告、食用油廣告、小家電廣告、洗衣機及洗滌用品等廣告中，廣告設(shè)計者是如此自然地把女性塑造成樂于做家務(wù)，慣于照顧、服侍別人的角色。而與此形成鮮明對比的是，同時出現(xiàn)在這些廣告中的男性卻很少參與家務(wù)，他們一個個悠悠然地不是在聽音樂、看報看電視，就是在和兒女嬉戲，其角色定位多為旁觀者、享用者、被侍候者。在“老板牌”吸油煙機廣告中，一個女性忙于做菜，一群男子說笑著享受勞動成果；在“夢神”床墊廣告中，出現(xiàn)了男性舒適睡大覺，醒來即有女性端著托盤，“服事于夫”的細節(jié)描繪。這些廣告對女性傳統(tǒng)職能的強調(diào)，傳統(tǒng)行為模式的框定，如出一轍。這絕非單純表現(xiàn)技巧上的雷同，而是反映著深層文化心理上對女性傳統(tǒng)家庭角色定位的普遍認同。
與此同時，廣告對女性所承擔(dān)的社會角色的描述也存在著明顯的貶抑傾向。現(xiàn)實生活中，女性在社會生活的各個方面發(fā)揮著越來越重要的作用，過去只有男性占有的職位或從事的行業(yè)現(xiàn)在已有了女性越來越普遍的參與。女性自身對其發(fā)展的期望也是多元化的，幾乎每一階層、每一類別的職業(yè)女性對當(dāng)代女性形象的選擇和描述都不是單一的。然而廣告中出現(xiàn)在職業(yè)環(huán)境中的女性，其經(jīng)濟身份及具體行為，卻依然多為傳統(tǒng)女性特質(zhì)的延伸，所從事的職業(yè)很單一，且大多與傳統(tǒng)的文秘工作相關(guān)，抑或是服務(wù)性行業(yè)。一些廣告中步入畫面的女性不是來提醒總經(jīng)理“別忘了吃藥”，就是來告訴“談判的時間到了”之類的事，本質(zhì)上還是以服侍照顧他人為主。而享受此等服務(wù)的都是男性，他們都被塑造成擁有較高的社會地位和權(quán)力的人物，女性則似乎是順理成章地成了附屬于這些男性領(lǐng)導(dǎo)的配角，很少是作為權(quán)威者、領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)的。這實際上是對傳統(tǒng)的性別角色和兩性刻板印象的一種夸大和強化。這種性別角色被定型的傾向在一些招聘廣告中暴露得更為顯著，許多招聘廣告要么拒聘女性，要么職業(yè)層次很低，有的則專門招聘年輕女性且條件苛刻。有一廣告聲稱：“誠聘女秘書一名，月薪3000元”，要求其有“出色的面容、姣好的身段”。女性的社會角色、地位受歧視被貶抑的傾向在這些廣告中是顯而易見的。從中或隱或現(xiàn)、有意無意地暴露出的還是“男尊女卑”、“重男輕女”的傳統(tǒng)世俗觀念。
廣告宣傳中對女性形象的損害與污辱莫過于把女性單純當(dāng)作一種“性”對象，進行肆意描繪與演染，借此傳達某種色情意念，以迎合社會上一些人的低級趣味及追求感官刺激的陰暗心理。
在一些商品的名稱商標、店名招牌、廣告語中，充斥著那種把女性視作男性玩物、視作性對象的陳腐觀念。白酒名之曰“二房佳釀”；店名懸之以“孫二娘黑店”的牌匾；酒樓制作“老娘豆腐”，并堂而皇之地以“老娘又白又嫩”，“男的受不了，女的擋不住”這種刺激感官、令人作嘔的詞句來推銷；更有甚者，為求新求奇、媚俗惑眾而喪失起碼的社會良知，以“泡姐”來命名兒童食品。
這種用良知換取沖擊力、注意力的現(xiàn)象在一些書刊廣告及電影海報中表現(xiàn)得更為嚴重。近幾年來，書刊以灰色、庸俗、污穢的語言加以包裝已成一種通病。就連一些品味較高乃至一些文學(xué)名著，也被灰色語言“包裝”得面目全非。一·部《水滸傳》變成了“4個女人與104個男人”的恩怨情仇；現(xiàn)代著名作家梁遇春早年翻譯的笛福名著《蕩婦法蘭德斯自傳》，竟在問世六十年后被大膽書商包裝為“曠世名著，著名作家和傳奇蕩婦之間的奇特經(jīng)歷產(chǎn)生了這部不朽的禁書”，封面上是袒胸露乳的妖冶女郎，這實在是對名著的一種褻瀆。如果作家地下有知，非再度氣絕不可。
同樣，一些電影院為招攬觀眾、增加票房收入，在電影海報的制作上也常利用女性作色情文章。根據(jù)現(xiàn)代著名作家沈從文的小說改編的電影《煙雨長河》，在上映時竟被海報概括為“妻子送郎上戰(zhàn)場，丈夫送妻去當(dāng)娼”，“喋血春風(fēng)欲火人生，二十年代河上妓女風(fēng)情畫”，嚴重違背了原作嚴肅的內(nèi)容、豐富的意蘊和健康的格調(diào)。
凡此種種，廣告對女性失去了應(yīng)有的、最起碼的尊重，致使女性形象淪為“色情”的載體，它嚴重損害與扭曲了女性良好、健康的形象，同時，它也使廣告自身淪為視覺公害，并成為不良文化現(xiàn)象的源頭之一。在這里，廣告已嚴重背離了《廣告法》中所規(guī)定的“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”。
廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)宣傳，又是一種文化傳播，它不僅影響與引導(dǎo)人們的消費，潛移默化中也影響人們的價值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣、社會文明，正因為如此，廣告在女性形象塑造中存在的種種誤區(qū)，會產(chǎn)生不可低估的價值導(dǎo)向作用及社會負面效應(yīng)，它會影響社會對現(xiàn)代女性的認識和評價，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，影響女性地位的全面改善和提高，也因此，它就不是可以小視的問題。
《銷售與市場》1997年第六期